Въведение: Продажбите се увеличават, печалбите намаляват
Много собственици на бутици – както онлайн, така и физически – изпитват същия парадокс днес:
продажбите растат, трафикът на уебсайта или в магазина е задоволителен и въпреки това печалбата остава ниска или нестабилна.
Както показват анализите, публикувани от Харвардски бизнес преглед, Липсата на рентабилност в търговията на дребно много рядко се дължи на недостатъчно търсене. Много по-често е резултат от структурни грешки в модела на маржовете:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
Това ръководство обяснява:
-
къде наистина отиват печалбите в модните бутици,
-
защо повече продажби не винаги означават повече пари,
-
и как да изградим модел, който продава стабилно и с резерв.
Продажби ≠ Рентабилност: Основно недоразумение
Една от най-често срещаните грешки в бутиците е да се объркат:
-
брой продадени бройки,
-
висока текучество,
-
популярност на продукта
с реална печалба.
Според Файненшъл Таймс, Модната индустрия е един от секторите с най-високи скрити оперативни разходи, които не са видими при просто изчисление на покупко-продажба:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Къде бутиците най-често губят марж?
1. Отстъпките като стандарт, а не като инструмент
Постоянните повишения водят до:
-
ерозия на възприеманата стойност на продукта,
-
навиците на клиентите за отстъпки,
-
трябва да се продаде по-голям обем на същия марж.
Както той отбелязва Икономистът, клиентите бързо разбират, че „си струва чакането“, което разрушава дългосрочната рентабилност на марките:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Ниска покупна цена ≠ висок марж
Продуктите, закупени евтино, често генерират:
-
по-високо ниво на възвръщаемост,
-
повече оплаквания,
-
допълнителни логистични разходи,
-
загуби на изображение.
Според анализите на пазара на електронна търговия, възвръщаемостта на модните тенденции може да погълне 30–40% от потенциалната брутна печалба:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Липса на контрол върху реалния марж
Много собственици на бутици изчисляват маржа си единствено въз основа на покупната и продажната цена, игнорирайки:
-
разходи за връщане,
-
отстъпки, наложени от стоки с изчерпана поръчка,
-
складови разходи,
-
време и ресурси на екипа.
Харвардски бизнес преглед подчертава, че липсата на пълна картина на разходите води до фалшиво чувство за рентабилност:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Защо по-големите продажби често влошават нещата?
Парадоксално, но колкото повече продава един бутик:
-
колкото повече връщания обработва,
-
колкото по-голям е обемът на оплакванията,
-
толкова по-голям е натискът върху логистиката и обслужването на клиентите.
Без правилния продуктов и ценови модел, продажбите започват да намаляват. изяж собствената си печалба.
Модел на марж, базиран на стойност, а не на цена
В книгата Стратегия за син океан Авторите подчертават, че компаниите, които постигат траен успех, не се конкурират по цена, а опростете решението за покупка на клиента чрез стойност.
За бутиците това означава:
-
съгласувани колекции,
-
предвидимо качество,
-
по-малко произволни продукти,
-
клиенти, които купуват без нужда от отстъпка.
Ролята на доставчика в изграждането на рентабилност
Бутикът може да подобри маржа си само ако доставчикът му:
-
разбира търговията на дребно,
-
проектира колекции, а не отделни модели,
-
осигурява повторяемост на качеството и размера,
-
позволява планиране, а не реагиране.
ЛаБалансия работи в този модел:
-
колекции, предназначени за продажби на дребно,
-
продукти, които не изискват агресивни отстъпки,
-
структура, поддържаща стабилни бутикови маржове.
Това не е краткосрочно предимство - то е основата на рентабилността.
Как трябва да мисли един бутик, който иска да печели повече?
Печеливш бутик:
-
продава по-малко случайно,
-
планира сезона предварително,
-
сътрудничи с един стабилен партньор,
-
фокусира се върху стойността, а не върху обема.
Както той подчертава От добро до страхотно, траен успех се изгражда чрез последователност, а не бързи решения за ценообразуване.
Резюме: Проблемът не е в продажбите
Ако бутикът продава, но не печели пари:
-
проблемът не е в клиента,
-
Не става въпрос за маркетинг,
-
най-често се крие в структура на маржа и модел на покупки.
Това е първата стъпка към промяната.
Какво следва в ръководството?
В следващата статия ще отговорим на въпроса:
Наистина ли отстъпките ви помагат да продавате – или просто учат клиентите да чакат?
