Въведение: Митът за „клиентът винаги избира по-евтиното“
Един от най-разпространените митове в търговията на дребно е убеждението, че клиентът винаги избира най-ниската цена. Ако това беше вярно, премиум марките нямаше да съществуват, а бутиците нямаше да продават продукти, по-скъпи от веригите магазини.
Междувременно, изследвания, цитирани от Харвардски бизнес преглед показват, че цената има не само икономическа функция, но преди всичко психологически — Съобщава за качество, безопасност и статус:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Това ръководство обяснява:
-
защо клиентите често се доверяват на по-скъпите продукти, отколкото на по-евтините,
-
как цената влияе върху възприеманото качество,
-
и как бутиците могат да продават за повече без да губим клиенти.
Цената като показател за качество
В модата клиентът много рядко е в състояние да:
-
обективно оценете качеството на плата, преди да го закупите онлайн,
-
сравнете дизайна на продукта,
-
прогнозиране на издръжливостта на дрехите.
В такава ситуация цената се превръща в ментален пряк път.
Според анализи Икономистът, потребителите инстинктивно приписват по-високо качество на по-скъпите продукти, дори ако не могат технически да го обосноват:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Защо твърде ниската цена намалява продажбите?
Парадоксално, но твърде ниската цена може:
-
пораждат съмнения относно качеството,
-
предполагат маса или непостоянство,
-
привличане на случайни клиенти,
-
увеличете броя на връщанията.
Изследването, описано в Файненшъл Таймс показват, че продукти с твърде ниска цена е по-вероятно да бъдат върнати, защото те не отговарят на очакванията, породени от ниската цена:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Ефектът на референтната цена в бутиците
Клиентите не преценяват цената изолирано. Те винаги я сравняват със:
-
други продукти в същия бутик,
-
предишни покупки,
-
цени на конкурентите.
Това е т.нар. ефект на референтната цена.
Ако бутикът предлага:
-
хаотична смесица от евтини и по-скъпи продукти,
-
без постоянно качество,
клиентът губи своята отправна точка и започва да сравнява само цената, не стойност.
Защо клиентите на премиум услугите са по-лоялни?
Клиент, купуващ на по-висока цена:
-
връща продукта по-рядко,
-
се връща по-често,
-
по-малко сравнения на цени,
-
доверява се повече на марката.
Както той отбелязва Харвардски бизнес преглед, клиентите, които плащат повече, често са по-евтино за употреба в дългосрочен план:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Цена, разказване на истории и съгласуваност на колекциите
Цената никога не функционира във вакуум. Тя е ефективна само когато:
-
продуктът има ясен контекст,
-
колекцията е сплотена,
-
Бутикът комуникира стил и идентичност.
В книгата Стратегия за син океан авторите подчертават, че клиентите приемат по-високи цени, когато разбират стойността и значението на офертата.
Ролята на доставчика при продажби без отстъпки
Бутик може да продава на по-висока цена само ако:
-
качеството на продукта е стабилно,
-
размерът е предвидим,
-
колекциите са проектирани като цяло,
-
продуктите „се защитават“ без отстъпка.
ЛаБалансия поддържа бутици в този модел:
-
колекции с последователна естетика,
-
качество, адекватно на цената на дребно,
-
продукти, които не изискват агресивна политика на отстъпки.
Това позволява на бутика изграждане на цена, базирана на доверие, не на повишение.
Как бутиците могат безопасно да продават на по-високи цени?
Практически правила:
-
не се конкурирайте с веригите магазини по отношение на цените,
-
намаляване на хаоса в асортимента,
-
съобщават употребата и стила на продукта,
-
продават колекции и стилове,
-
сътрудничете с един, стабилен доставчик.
Цената вече не е бариера, когато стойността е ясна.
Резюме: Цената е послание, а не просто число
Цената казва на клиента:
-
кой си ти като бутик,
-
какво може да очаква,
-
дали си струва да ти се доверя.
Бутици, които разбират ценовата психология, продават:
-
по-спокоен,
-
по-стабилни,
-
с по-висок марж.
Какво следва в ръководството?
В следващата статия ще отговорим на въпроса:
как да определяте цени в бутик, за да избегнете ценова война и да защитите маржа си.
