Sissejuhatus: allahindlus kui kiire lahendus… ja pikaajaline probleem
Paljude butiikide jaoks tundub allahindlus müügi suurendamise lihtsaima viisina. Praktikas on allahindlused aga sageli... nad lahendavad ühe probleemi, luues mitu uutmadalamad marginaalid, kehvem bränditunnetus ja kliendid, kes ostavad ainult siis, kui hind langeb.
Nagu näitavad avaldatud analüüsid Harvardi ärireviewettevõtted, kes toetuvad pidevatele kampaaniatele, muudavad nõudluse sõltuvaks allahindlustest, mis pikas perspektiivis vähendab kasumlikkust ja klientide lojaalsust:
https://hbr.org/2015/10/when-discounts-damage-your-brand
See juhend selgitab:
-
kui allahindlused tegelikult mõttekad on,
-
kui nad hakkavad äärt hävitama,
-
ja kuidas butiigid saavad müüa ilma pideva surveta hindu alandada.
Miks on allahindlused butiikide jaoks nii ahvatlevad?
Soodustused toimivad, sest:
-
tekitada pakilisuse tunnet,
-
alandada ostuotsuste tegemise barjääri,
-
need tagavad kiire müügikasvu.
Probleem on selles, et nad töötavad lühiajaline.
Analüüside kohaselt The Economistkohanevad tarbijad madalamate hindadega kiiresti ja hakkavad allahindlusi käsitlema kui „normaalset” hinnatasemet:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
Millal allahindlused tõesti aitavad?
Soodustused võivad olla tõhusad, kui need on:
-
ajaliselt piiratud,
-
seotud kindla eesmärgiga,
-
kasutatakse valikuliselt, mitte massiliselt.
Näited allahindluste mõistlikust kasutamisest:
-
hooaja lõpp,
-
katsemudelid,
-
madala käibega tooted,
-
püsiklientidele suunatud lojaalsuskampaaniad.
Sellistel juhtudel toimib allahindlus järgmiselt: operatiivne tööriist, mitte müügistrateegia.
Millal hakkavad allahindlused äri hävitama?
1. Kui neist saab pakkumise püsiv osa
Kui klient näeb allahindlusi:
-
igal nädalal
-
iga kuu
-
iga uue kollektsiooniga,
hakkab tavahinda tajuma kui kunstlik ja uskumatu.
Financial Times näitab, et brändid, millel on kõrge reklaamisagedus, on edukad ostukorvi väärtuse ja klientide lojaalsuse vähenemine:
https://www.ft.com/content/2b0d6b44-0a3c-11e6-9cd4-2be898308be3
2. Kui allahindlused varjavad ostuvigu
Sageli kasutatakse allahindlusi mitte seetõttu, et need on osa strateegiast, vaid seetõttu, et:
-
toode oli valesti valitud,
-
kollektsioon on ebaühtlane,
-
kvaliteet ei vasta hinnale.
Sellisel juhul allahindlus probleemi ei lahenda — ta varjab seda.
3. Kui nad õpetavad klientidele halbu harjumusi
Kliendid õpivad kiiresti:
-
"Ära osta kohe"
-
"oota hinnalangust"
-
"Varsti läheb odavamaks."
Vastavalt Harvardi ärireview, allahindlustega harjunud kliendid ostavad tavahindadega väiksema tõenäosusega ja on vähem lojaalsed:
https://hbr.org/2014/06/why-discounting-doesnt-work
Allahindluste varjatud kulu: marginaal, mida te ei näe
Hinda 20–30% alandades butiik:
-
tuleb müüa palju rohkem ühikuid,
-
kannab samu tegevuskulusid,
-
suurendab tagasituleku riski.
See teenib igast müügist reaalset kasumit langeb drastiliselt.
Allahindluste alternatiiv: väärtuspõhine müük
Hindade langetamise asemel saavad butiigid:
-
luua sidusaid kollektsioone,
-
müüa stiile üksikute toodete asemel,
-
edastada toote kvaliteeti ja kasutusvõimalusi,
-
tööta korduvate bestsellerite kallal.
Nagu raamatus kirjeldatud Sinise ookeani strateegia, ettevõtted saavutavad turul eelise välistada tajutava väärtuse kaudu allahindluste vajadus.
Tarnija roll allahindluste vähendamisel
Butiik saab allahindlusi piirata ainult siis, kui tarnija:
-
pakub stabiilse kvaliteediga tooteid,
-
disainib kollektsioone, mitte suvalisi mudeleid,
-
mõistab jaemüüki,
-
toetab sortimendi korduvust.
LaBalancia toimib mudeli järgi, mis:
-
võimaldab müüki tavahindadega,
-
piirab müügisurvet,
-
toetab butiikide pikaajalist kasumimarginaali.
See lähenemisviis muudab allahindluse "vajadusest" ... valik.
Kuidas peaksid butiigid allahindlustesse suhtuma?
Tervislik müügimudel eeldab:
-
erandkorras allahindlused,
-
mitte müügi alusena,
-
iga reklaami selge eesmärk
-
kontroll tegeliku marginaali, mitte ainult käibe üle.
Nagu ta rõhutab Heast suurepärasenipüsiv edu ei tulene agressiivsetest lühiajalistest tegudest, vaid järjepidev strateegia.
Kokkuvõte: Allahindlused müüvad täna, aga maksavad homme
Soodustused:
-
nad saavad aidata,
-
aga valesti kasutades rikuvad nad marginaali,
-
nõrgestada brändi,
-
õpetage kliente ootama.
Butiigid, mis soovivad stabiilselt ja kasumlikult müüa, peavad õppima müüa väärtust, mitte hinda.
Mis juhendis järgmisena kirjas on?
Järgmises artiklis vastame küsimusele:
miks kliendid eelistavad mõnikord rohkem maksta – ja kuidas butiigid saavad seda praktikas rakendada.
