Sissejuhatus: Müük kasvab, kasum langeb
Paljud butiikide omanikud – nii veebipoodides kui ka tavapoodides – kogevad tänapäeval sama paradoksi:
müük kasvab, veebisaidi või poe külastatavus on rahuldav, aga ometi kasum jääb madalaks või ebastabiilseks.
Nagu näitavad avaldatud analüüsid Harvardi ärireview, Jaemüügis on kasumlikkuse puudumine väga harva tingitud ebapiisavast nõudlusest. Palju sagedamini on see tingitud... struktuurilised vead marginaalimudelis:
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
See juhend selgitab:
-
kuhu moebutiikides tegelikult kasum läheb,
-
Miks suurem müük ei tähenda alati rohkem raha
-
ja kuidas luua müüvat mudelit stabiilselt ja varuga.
Müük ≠ Kasumlikkus: Põhiline arusaamatus
Üks levinumaid vigu butiikides on segadusse ajamine:
-
müüdud tükkide arv,
-
suur voolavus,
-
toote populaarsus
reaalse kasumiga.
Vastavalt Financial Times, moetööstus on üks sektoritest, kus suurimad varjatud tegevuskulud, mis ei ole lihtsas ostu-müügi arvutuses nähtavad:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Kus kaotavad butiigid kõige sagedamini marginaali?
1. Allahindlused standardina, mitte tööriistana
Püsivad edutamised toovad kaasa:
-
toote tajutava väärtuse vähenemine,
-
klientide harjumused allahindluste suhtes,
-
peavad sama marginaaliga müüma suuremat kogust.
Nagu ta märgib The Economist, kliendid õpivad kiiresti, et „ootamine on seda väärt“, mis hävitab brändide pikaajalise kasumlikkuse:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
2. Madal ostuhind ≠ kõrge marginaal
Odavalt ostetud tooted tekitavad sageli:
-
kõrgem tootlustase,
-
rohkem kaebusi,
-
täiendavad logistikakulud,
-
pildi kaod.
E-kaubanduse turuanalüüside kohaselt võivad moetoodete tootlused tarbida 30–40% potentsiaalsest brutokasumist:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
3. Kontrolli puudumine reaalse marginaali üle
Paljud butiikide omanikud arvutavad oma marginaali ainult ostu-müügihinna põhjal, ignoreerides:
-
tagastuskulud,
-
ootejärjekorras kaupade poolt sunnitud allahindlused
-
laokulud,
-
meeskonna aeg ja ressursid.
Harvardi ärireview rõhutab, et kulude täieliku ülevaate puudumine toob kaasa vale kasumlikkuse tunne:
https://hbr.org/2016/01/a-refresher-on-net-present-value
Miks suurem müük asja tihti hullemaks teeb?
Paradoksaalsel kombel, mida rohkem butiik müüb:
-
mida rohkem tagastusi see töötleb,
-
mida suurem on kaebuste hulk,
-
seda suurem on surve logistikale ja klienditeenindusele.
Ilma õige toote ja hinnamudelita hakkab müük langema. söö oma kasumit.
Väärtusel, mitte hinnal põhinev marginaalimudel
Raamatus Sinise ookeani strateegia autorid rõhutavad, et püsivat edu saavutavad ettevõtted ei konkureeri hinna, vaid lihtsustada kliendi ostuotsuse tegemist väärtuse kaudu.
Butiikide jaoks tähendab see:
-
sidusad kogud,
-
etteaimatav kvaliteet,
-
vähem juhuslikke tooteid,
-
kliendid, kes ostavad ilma allahindlust vajamata.
Tarnija roll kasumlikkuse suurendamisel
Butiik saab oma kasumimarginaali parandada ainult siis, kui tema tarnija:
-
mõistab jaemüüki,
-
disainib kollektsioone, mitte üksikuid mudeleid,
-
tagab kvaliteedi ja suuruse korduvuse,
-
võimaldab planeerida, mitte reageerida.
LaBalancia töötab selles mudelis:
-
jaemüügiks mõeldud kollektsioonid,
-
tooted, mis ei vaja agressiivseid allahindlusi,
-
struktuur, mis toetab stabiilseid butiikide marginaale.
See pole lühiajaline eelis – see on kasumlikkuse alus.
Kuidas peaks mõtlema butiik, mis soovib rohkem teenida?
Kasumlik butiik:
-
müüb kogemata vähem,
-
planeerib hooaega ette,
-
teeb koostööd ühe stabiilse partneriga,
-
keskendub väärtusele, mitte mahule.
Nagu ta rõhutab Heast suurepäraseni, püsiv edu saavutatakse läbi järjepidevus, mitte kiired hinnaotsused.
Kokkuvõte: Probleem ei ole müügis
Kui butiik müüb, aga ei teeni raha:
-
probleem pole kliendis,
-
Asi pole turunduses,
-
enamasti peitub selles marginaali struktuur ja ostumudel.
See on esimene samm muutuste suunas.
Mis juhendis järgmisena kirjas on?
Järgmises artiklis vastame küsimusele:
Kas allahindlused aitavad teil tõesti müüa – või õpetavad need kliente lihtsalt ootama?
