Wprowadzenie: mit „klient zawsze wybiera taniej”
Jednym z najbardziej rozpowszechnionych mitów w handlu detalicznym jest przekonanie, że klient zawsze wybiera najniższą cenę. Gdyby było to prawdą, marki premium nie istniałyby, a butiki nie sprzedawałyby produktów droższych od sieciówek.
Tymczasem badania cytowane przez Harvard Business Review pokazują, że cena pełni nie tylko funkcję ekonomiczną, ale przede wszystkim psychologiczną — komunikuje jakość, bezpieczeństwo i status:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Ten przewodnik wyjaśnia:
-
dlaczego klienci często ufają droższym produktom bardziej niż tańszym,
-
jak cena wpływa na postrzeganą jakość,
-
oraz jak butiki mogą sprzedawać drożej bez utraty klientów.
Cena jako sygnał jakości
W modzie klient bardzo rzadko jest w stanie:
-
obiektywnie ocenić jakość tkaniny przed zakupem online,
-
porównać konstrukcję produktu,
-
przewidzieć trwałość ubrania.
W takiej sytuacji cena staje się skrótem myślowym.
Według analiz The Economist, konsumenci instynktownie przypisują wyższą jakość produktom droższym, nawet jeśli nie potrafią jej technicznie uzasadnić:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Dlaczego zbyt niska cena obniża sprzedaż?
Paradoksalnie, zbyt niska cena może:
-
budzić podejrzenia co do jakości,
-
sugerować masowość lub nietrwałość,
-
przyciągać klientów przypadkowych,
-
zwiększać liczbę zwrotów.
Badania opisane w Financial Times pokazują, że produkty wycenione zbyt nisko częściej są zwracane, ponieważ nie spełniają oczekiwań wywołanych niską ceną:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Efekt ceny referencyjnej w butikach
Klienci nie oceniają ceny w oderwaniu. Zawsze porównują ją do:
-
innych produktów w tym samym butiku,
-
wcześniejszych zakupów,
-
cen konkurencji.
To tzw. efekt ceny referencyjnej.
Jeśli butik oferuje:
-
chaotyczny miks tanich i droższych produktów,
-
bez spójnej jakości,
klient traci punkt odniesienia i zaczyna porównywać wyłącznie cenę, a nie wartość.
Dlaczego klienci premium są bardziej lojalni?
Klient kupujący drożej:
-
rzadziej zwraca produkt,
-
częściej wraca,
-
mniej porównuje ceny,
-
bardziej ufa marce.
Jak zauważa Harvard Business Review, klienci płacący więcej są często tańsi w obsłudze w długim okresie:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Cena a storytelling i spójność kolekcji
Cena nigdy nie działa w próżni. Jest skuteczna tylko wtedy, gdy:
-
produkt ma jasny kontekst,
-
kolekcja jest spójna,
-
butik komunikuje styl i tożsamość.
W książce Blue Ocean Strategy autorzy podkreślają, że klienci akceptują wyższe ceny, gdy rozumieją wartość i sens oferty.
Rola dostawcy w sprzedaży bez obniżek
Butik może sprzedawać drożej tylko wtedy, gdy:
-
jakość produktu jest stabilna,
-
rozmiarówka jest przewidywalna,
-
kolekcje są zaprojektowane jako całość,
-
produkty „bronią się” bez rabatu.
LaBalancia wspiera butiki właśnie w tym modelu:
-
kolekcje o spójnej estetyce,
-
jakość adekwatna do ceny detalicznej,
-
produkty, które nie wymagają agresywnej polityki rabatowej.
To umożliwia butikowi budowanie ceny opartej na zaufaniu, nie na promocji.
Jak butiki mogą bezpiecznie sprzedawać drożej?
Praktyczne zasady:
-
nie konkurować z sieciówkami ceną,
-
ograniczyć chaos asortymentowy,
-
komunikować zastosowanie i styl produktu,
-
sprzedawać kolekcje i stylizacje,
-
współpracować z jednym, stabilnym dostawcą.
Cena przestaje być barierą, gdy wartość jest czytelna.
Podsumowanie: cena to komunikat, nie tylko liczba
Cena mówi klientowi:
-
kim jesteś jako butik,
-
czego może się spodziewać,
-
czy warto ci zaufać.
Butiki, które rozumieją psychologię ceny, sprzedają:
-
spokojniej,
-
stabilniej,
-
z wyższą marżą.
Co dalej w przewodniku?
W kolejnym artykule odpowiemy na pytanie:
jak ustalać ceny w butiku, aby nie wchodzić w wojnę cenową i chronić marżę.
