Úvod: Mýtus o tom, že „zákazník si vždy vybere levnější“
Jedním z nejčastějších mýtů v maloobchodě je přesvědčení, že zákazník si vždy vybere nejnižší cenu. Pokud by to byla pravda, prémiové značky by neexistovaly a butiky by neprodávaly produkty dražší než obchodní řetězce.
Mezitím výzkum citovaný Harvard Business Review ukazují, že cena má nejen ekonomickou funkci, ale především psychologický — Sděluje kvalitu, bezpečnost a status:
https://hbr.org/2012/04/how-pricing-affects-demand
Tato příručka vysvětluje:
-
proč zákazníci často důvěřují dražším produktům než těm levnějším,
-
jak cena ovlivňuje vnímanou kvalitu,
-
a jak mohou butiky prodávat za více bez ztráty zákazníků.
Cena jako ukazatel kvality
V módě má zákazník jen velmi zřídka možnost:
-
objektivně posoudit kvalitu látky před nákupem online,
-
porovnejte design produktu,
-
předpovědět trvanlivost oblečení.
V takové situaci cena se stává mentální zkratkou.
Podle analýz The Economist, spotřebitelé instinktivně připisují vyšší kvalitu dražším produktům, i když to nemohou technicky zdůvodnit:
https://www.economist.com/business/2016/01/09/why-we-think-expensive-things-are-better
Proč příliš nízká cena snižuje prodej?
Paradoxně, příliš nízká cena může:
-
vzbudit pochybnosti o kvalitě,
-
naznačují hmotu nebo nestálost,
-
přilákat náhodné zákazníky,
-
zvýšit počet návratů.
Výzkum popsaný v Financial Times ukazují, že produkty s příliš nízkou cenou budou s větší pravděpodobností vráceny, protože nesplňují očekávání způsobená nízkou cenou:
https://www.ft.com/content/4c2b2c2a-88c2-11e9-a028-86cea8523dc2
Efekt referenční ceny v buticích
Zákazníci neposuzují cenu izolovaně. Vždy ji porovnávají s:
-
další produkty ve stejném butiku,
-
předchozí nákupy,
-
ceny konkurence.
Toto je tzv. vliv referenční ceny.
Pokud butik nabízí:
-
chaotická směs levných a dražších produktů,
-
bez konzistentní kvality,
zákazník ztrácí svůj referenční bod a začne porovnávat pouze cenu, ne hodnota.
Proč jsou prémioví zákazníci loajálnější?
Zákazník nakupující za vyšší cenu:
-
méně často vrací produkt,
-
se vrací častěji,
-
méně srovnávání cen,
-
více důvěřuje značce.
Jak poznamenává Harvard Business Review, zákazníci, kteří platí více, jsou často levnější k použití v dlouhodobém horizontu:
https://hbr.org/2014/10/what-customers-really-want
Cena, vyprávění příběhu a soudržnost sbírky
Cena nikdy nefunguje ve vakuu. Je efektivní pouze tehdy, když:
-
produkt má jasný kontext,
-
sbírka je soudržná,
-
Butik vyjadřuje styl a identitu.
V knize Strategie modrého oceánu Autoři zdůrazňují, že zákazníci akceptují vyšší ceny, když pochopit hodnotu a význam nabídky.
Role dodavatele v prodeji bez slev
Butik může prodávat za vyšší cenu pouze tehdy, pokud:
-
kvalita produktu je stabilní,
-
velikost je předvídatelná,
-
kolekce jsou navrženy jako celek,
-
produkty se „brání“ bez slevy.
LaBalancia podporuje butiky v tomto modelu:
-
kolekce s jednotnou estetikou,
-
kvalita odpovídající maloobchodní ceně,
-
produkty, které nevyžadují agresivní slevovou politiku.
To umožňuje butiku budování ceny založené na důvěře, ne na povýšení.
Jak mohou butiky bezpečně prodávat za vyšší ceny?
Praktická pravidla:
-
nekonkurujte cenám obchodním řetězcům,
-
snížit chaos v sortimentu,
-
sdělit použití a styl produktu,
-
prodávat kolekce a styly,
-
spolupracovat s jedním stabilním dodavatelem.
Cena už není překážkou, když hodnota je jasná.
Shrnutí: Cena je sdělení, ne jen číslo
Cena zákazníkovi říká:
-
kdo jsi jako butik,
-
co může očekávat,
-
zda se vyplatí ti věřit.
Butiky, které rozumí cenové psychologii, prodávají:
-
klidnější,
-
stabilnější,
-
s vyšší marží.
Co bude dál v průvodci?
V dalším článku odpovíme na otázku:
jak stanovit ceny v butiku, abyste se vyhnuli cenové válce a ochránili si marži.
