Úvod: Proč dnes už samotný produkt nestačí
Ještě před dvanácti lety se nákupní rozhodnutí v módních buticích opírala hlavně o tři faktory: cena, vzhled a dostupnost. Dnes je tento model nedostatečný. Zákazníci – online i v kamenných obchodech – nakupují stále častěji význam, emoce a soudržnost, ani jeden produkt.
Jak zdůrazňují analýzy publikované v Harvard Business Review, Značky, které dokážou vyprávět ucelený příběh, dosahují vyšší úrovně loajality zákazníků a lepších prodejních výsledků v dlouhodobém horizontu:
https://hbr.org/2015/06/the-power-of-storytelling
Pro butiky to znamená zásadní změnu:
Už neprodávají jen oblečení – prodávají příběh.
Proč si zákazníci kupují příběhy a ne jen oblečení?
Psychologie spotřebitelů jasně ukazuje, že nákupní rozhodnutí jsou do značné míry emocionální, a teprve později racionalizované. Neurovědecký a marketingový výzkum ukazuje, že příběhy aktivují více oblastí mozku než suché informace o produktech.
Podle článku publikovaného v The Economist, vyprávění příběhů zvyšuje zapamatovatelnost značky a záměr opětovného nákupu:
https://www.economist.com/business/2014/01/18/telling-tales
Pro butiky to znamená:
-
zákaznice se málokdy vrací pro „další šaty“,
-
vrací se mnohem častěji styl, estetika a identita, s nímž se ztotožňuje.
Produkt bez příběhu = produkt bez kontextu
Butiky, které budují svou nabídku výhradně na základě náhodných modelů, se často potýkají s:
-
chaotický obraz,
-
potíže v marketingové komunikaci,
-
nízká rozpoznávatelnost značky,
-
nedostatek věrných zákazníků.
Jak poznamenává Financial Times V analýzách módního trhu má konzistence kolekce přímý vliv doba rozhodování o koupi a úroveň důvěry ve značku:
https://www.ft.com/content/8dcbfa5a-6c2b-11e9-a9a5-351eeaef6d84
Čím souvislejší je příběh, tím méně pochybností na straně klienta.
Ucelená kolekce jako prodejní nástroj
Dobře navržená kolekce:
-
provede zákazníka nabídkou,
-
usnadňuje styling (cross-selling),
-
zvyšuje průměrnou hodnotu košíku,
-
snižuje úroveň výnosů.
Místo toho, aby se ptal: „Je tento produkt dobrý?“
zákazník si začne myslet: „Odpovídá to stylu, který už z tohoto butiku znám?“
Podle konceptů popsaných v knize Strategie modrého oceánu, Konkurenční výhoda se vytváří tam, kde značka zjednodušuje výběr zákazníka, místo toho, aby to komplikovali.
Vyprávění příběhů v online vs. v kamenném butiku
Internetový obchod
V elektronickém obchodování se historie předává prostřednictvím:
-
popisy produktů,
-
fotky z lookbooku,
-
konzistence na sociálních sítích,
-
uspořádání kategorií a kolekcí.
Výzkum ukazuje, že dobře napsaný popis produktu může zvýšit konverzi až o několik procent:
https://www.shopify.com/blog/product-description
Papírnictví
Ve fyzickém butiku je příběh budován:
-
uspořádání prostoru,
-
uspořádání kolekce na ramínkách,
-
způsob prezentace stylingu,
-
komunikace se zaměstnanci.
Klient „čte příběh“ intuitivně, beze slov.
Proč příběhy snižují míru návratnosti?
Vrácení zboží je jedním z největších provozních nákladů v módě, zejména v online maloobchodě. Podle údajů z oboru:
-
čím lépe zákazník rozumí produktu a jeho kontextu,
-
menší riziko zklamání po obdržení vaší objednávky.
Souvislý příběh:
-
stanovuje realistická očekávání,
-
přiláká správného zákazníka,
-
filtruje náhodné nákupy.
To se přímo promítá do ziskovost butiku.
Role dodavatele při budování historie značky butiku
Butik může vyprávět příběh pouze tehdy, pokud jeho dodavatel:
-
navrhuje kolekce, nikoli jednotlivé modely,
-
zajišťuje estetickou konzistenci,
-
rozumí sezónnosti a trendům,
-
zajišťuje opakovatelnou kvalitu.
LaBalancia funguje přesně v tomto modelu – jako dodavatel kolekcí, které:
-
mají osobitý charakter,
-
podpořte vyprávění příběhů v butiku,
-
umožnit rozvoj rozpoznatelného stylu maloobchodní značky.
To znamená, že butik nemusí pro každou novou objednávku „vymýšlet příběh od nuly“.
Historie jako prvek dlouhodobé strategie
V knize Od dobrého k skvělému Jim Collins zdůrazňuje, že společnosti, které dosahují dlouhodobého úspěchu, jsou konzistentní ve své identitě.
Pro butiky to znamená:
-
méně chaotických nákupních rozhodnutí,
-
silnější pozice na trhu,
-
stabilnější zákaznickou základnu,
-
větší odolnost vůči cenovým válkám.
Shrnutí: Produkt se prodá jednou, ale historie se prodá mnohokrát.
Produkt dokáže přitáhnout pozornost.
Historie buduje vztahy.
Ucelená kolekce promění jednorázový nákup v opakovatelný prodejní model.
Butiky, které chápou tento rozdíl, přestávají soutěžit v ceně – začnou soutěžit v… význam.
Co bude dál v sérii?
V dalším článku odpovíme na otázku:
Znamená nízká cena skutečně vyšší zisky – a proč v praxi často vede ke ztrátám.
