Наистина ли ниската цена означава по-висока печалба? Скритите разходи за евтини бутикови стоки
Въведение: Митът „По-евтино = По-печелившо“
Много собственици на бутици – особено в ранните етапи на развитие – основават решенията си за покупка на проста предпоставка: колкото по-ниска е покупната цена, толкова по-висок е маржът. На практика обаче това предположение много често води до обратния ефект.
Анализи, публикувани от Харвардски бизнес преглед показват, че компаниите, фокусирани единствено върху намаляване на разходите за покупки, без да вземат предвид оперативните и качествените разходи, намаляват дългосрочната си рентабилност.
https://hbr.org/2014/01/what-you-miss-when-you-focus-on-costs
За бутиците това означава едно нещо: Ниската покупна цена не е равносилна на висока печалба.
Счетоводен марж спрямо действителен марж
На хартия всичко изглежда просто:
покупна цена → продажна цена → марж
Въпреки това, в един истински бутиков модел е необходимо да се вземе предвид действителен марж, на които те влияят m.in. :
-
връщания и рекламации,
-
логистични разходи,
-
замразен капитал в непродадени стоки,
-
намаления на цените и разпродажби,
-
загуба на доверие от страна на клиентите.
Според данни, цитирани от Файненшъл Таймс, в модната индустрия възвръщаемостта може да погълне до 30–40% от потенциалната брутна печалба, особено в онлайн продажбите:
https://www.ft.com/content/8f6d9d6a-6a5c-11ea-800d-da70cff6e4d3
Защо евтините продукти генерират по-високи разходи?
1. По-високо ниво на възвръщаемост
Евтините продукти е по-вероятно да:
-
имат плат с по-ниско качество,
-
Те не спазват размерите,
-
различават се от снимките на продуктите.
Това води до разочарование на клиентите и връщания на стоки/услуги най-скъпият елемент от продажбите на дребно.
2. Необходимостта от непрекъснати повишения
Продуктите, закупени „на изгодна цена“, често не се продават на редовната си цена. Бутикът е принуден да:
-
отстъпки,
-
кампании за продажби,
-
намаляване на възприятието за стойност на марката.
Според пазарните анализи, описани от Икономистът, честите промоции учат клиентите да чакат отстъпки и унищожават дългосрочната рентабилност:
https://www.economist.com/business/2013/09/07/the-price-is-right
3. Замразен капитал и складов риск
Непродадените стоки означават не само липса на печалба, но и:
-
замразени пари в брой,
-
заето складово пространство,
-
риск от закъсняла тенденция.
Бутиците, които работят на ниски цени, често трябва да купуват по-големи количества, за да го направи „логистично печелившо“, което увеличава риска.
Цена и възприемана стойност на марката
Цената на даден продукт говори повече за клиента, отколкото изглежда. Твърде ниска цена често:
-
намалява възприеманото качество,
-
привлича случаен клиент,
-
затруднява изграждането на лоялност.
Както е описано в книгата за концепцията за ценностна стратегия Стратегия за син океан, компаниите постигат предимство, когато предлагат по-висока стойност на разумна цена, вместо да се борят за най-ниската цена.
https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy
Защо продуктите с по-високо качество са по-печеливши?
Продукти със стабилно качество:
-
те продават без агресивни отстъпки,
-
генерират по-малко възвръщаемост,
-
те се въртят по-бързо,
-
изградете доверие в бутика.
От дългосрочна гледна точка това означава:
-
по-ниски оперативни разходи,
-
по-висок реален марж,
-
по-голяма предвидимост на продажбите.
Ролята на доставчика в контролирането на реалната рентабилност
Бутик може да контролира рентабилността си само когато работи с доставчик, който:
-
предлага повтаряемо качество,
-
планира колекциите сезонно,
-
разбира нуждите на продажбите на дребно,
-
поддържа стабилността на асортимента.
ЛаБалансия работи по модел, който ограничава скритите разходи:
-
кохерентни колекции вместо случайни модели,
-
качество, пригодено за продажба на дребно,
-
предвидимост на попълването на бестселъри.
За бутиците това означава по-нисък финансов риск и по-голям контрол върху маржовете.
Дългосрочни перспективи за печалба
В книгата От добро до страхотно Джим Колинс подчертава, че компаниите, които постигат траен успех, избягват решения, основани на краткосрочни спестявания, за сметка на стабилността.
За бутиците това се превръща в едно просто правило:
По-добре е да се продава по-малко, но по-добре, отколкото много и хаотично.
Резюме: евтино не означава печелившо
Ниска покупна цена:
-
увеличава риска,
-
намалява стойността на марката,
-
генерира скрити разходи.
Рентабилността в бутиците се изгражда чрез:
-
качество,
-
сплотеност,
-
предвидимост,
-
дългосрочни партньорства.
Бутиците, които разбират това, спират да гонят най-ниската цена - те започват да строят стабилен и мащабируем бизнес.
Какво следва?
В следващата статия от поредицата ще обсъдим:
най-често срещаните грешки при пазаруване на сезонни артикули и как да ги избегнете, като планирате колекцията си предварително.
