Въведение: Проблем, за който рядко се говори
В света на модната търговия на дребно, провалът на бутиците рядко се дължи единствено на лошо местоположение, недостатъчен маркетинг или липса на клиенти. Все по-често се разкрива, че истинският източник на проблемите е... лош избор на доставчик.
Според анализи, публикувани от Харвардски бизнес преглед, Стабилността на малките и средни търговски компании е пряко зависима от качеството на тяхната верига за доставки. На практика това означава едно нещо:
Доставчикът не е разход – той е основата на бизнес модела.
Тази статия има за цел да изясни процеса на вземане на решения, който в много бутици все още се основава на интуиция, ценови натиск или краткосрочни възможности.
Защо изборът на доставчик е стратегическо решение, а не оперативно?
Много собственици на бутици гледат на доставчика единствено като на източник на продукти. В действителност обаче доставчикът влияе върху:
-
финансова ликвидност,
-
ротация на стоки,
-
ниво на възвръщаемост,
-
постоянство на имиджа на марката,
-
лоялността на крайните клиенти.
В книгата От добро до страхотно Джим Колинс подчертава, че трайният успех на компаниите не идва от индивидуални маркетингови решения, а от системен избор на дългосрочни партньори.
За бутик такъв партньор е доставчикът.
Най-често срещаните грешки, допускани от бутиците при избора на доставчик
1. Фокусирайте се единствено върху цената
Ниската единична цена често маскира:
-
материал с лошо качество,
-
проблеми с оразмеряването,
-
високи разходи за връщане,
-
липса на повторяемост на производството.
Анализи, публикувани от Файненшъл Таймс показват, че бутиците, които си сътрудничат с най-евтините доставчици, регистрират дори 25–30% по-високи нива на възвръщаемост.
2. Липса на сезонно мислене
Пазаруването сега без план за събиране води до:
-
непоследователна оферта,
-
препълнени складове,
-
липса на бестселъри в ключов момент от сезона.
3. Оценка на продукта, базирана единствено на снимки
Търговската фотография не отразява:
-
качествено шиене,
-
тегло на тъканта,
-
поведение на материала след измиване.
Това е една от основните причини за разочарованието на крайните клиенти.
4. Липса на проверка на непрекъснатостта на сътрудничеството
Еднократната доставка не е стратегия. Ключови въпроси, които един бутик трябва да си зададе:
-
Ще бъде ли същият модел наличен отново?
-
Доставчикът разработва ли колекцията или просто реагира на тенденциите?
5. Пренебрегване на следпродажбеното обслужване
Липсата на ясни правила за оплаквания и комуникация е предупредителен сигнал, който често става очевиден твърде късно.
Цена или стойност? Ключовото разграничение
Много предприемачи на дребно все още отъждествяват конкурентоспособността с ниските цени. Въпреки това, според концепцията, описана в Стратегия за син океан реално пазарно предимство се създава чрез стойност, не ценова война.
За бутиците стойността означава:
-
повтаряемо качество,
-
съгласуваност на колекцията,
-
по-нисък оперативен риск,
-
предвидимост на продажбите.
Продукт, който се продава без връщане, винаги е по-изгоден от по-евтин еквивалент, който генерира логистични проблеми.
Как да разпознаем дългосрочен доставчик?
Професионалният доставчик трябва да отговаря на следните критерии:
-
има ясна колекционерска идентичност,
-
планира сезоните предварително,
-
комуникира ясно и по делови начин,
-
осигурява непрекъснатост на модела,
-
разбира разликите между онлайн продажбите и продажбите на канцеларски материали.
Тук е разликата между „търговец на едро“ и бизнес партньор.
Модел на сътрудничество, базиран на партньорство: примерът LaBalancia
ЛаБалансия работи по модел, който отговаря на реалните нужди на бутиците:
-
колекции, създадени с мисъл за продажбите на дребно,
-
повторяемост на моделите, позволяваща попълване на бестселъри,
-
естетическа последователност, подкрепяща изграждането на бутиковата марка,
-
дългосрочен подход вместо еднократни сделки.
За много бутици това означава по-малък риск, по-добро планиране и по-стабилен паричен поток.
Заключителни заключения
Изборът на доставчик не е решение за покупка.
Това е решение за:
-
темп на развитие,
-
ниво на оперативно натоварване,
-
предвидимост на бизнеса,
-
репутацията на марката в очите на клиентите.
Бутиците, които третират доставчика си като партньор, а не като най-евтиния източник на стоки, изграждат предимство, което не може да бъде дублирано чрез промоции или отстъпки.
Какво следва?
В следващата статия от поредицата ще отговорим на въпроса:
Трябва ли онлайн и физическите бутици да използват една и съща стратегия за покупка – и защо това най-често е грешка.
